[特别企划] 深挖漂绿1，Greenwashing比你想象的更可恶
今年7月，一名纽约大学生把快时尚品牌H&M告上了纽约联邦法院的法庭，主修市场营销学的Chelsea主张H&M品牌的Conscious Collection中大部分产品上的“环境分数卡”具有误导消费者的嫌疑，因此将该公司告上了法庭。她指出“H&M品牌使用可持续产品作为营销噱头，但事实上大部分产品并非如此”。而H&M方面给出的反馈则仅仅是技术差异所导致。
经济报刊Quartz针对该事件进行了报道，内容提到H&M为向消费者宣传产品的可持续性使用的环境分数卡（score card）的产品中，半数以上存在过度宣传和虚假宣传的情形。这一报道一出H&M停止了该营销策略。
当时尚产业迎来快时尚时代，惊人的产业发展速度导致其向全球“贡献“了8~10%的碳排放和20%的废水排放。H&M品牌诉讼事件触动了消费者将目光投向那些懂得尊重劳动者和尊重环境的“好企业”身上，并且带动了对“意识消费”的这种新型购物意识风向引发的一系列“漂绿”（Greenwashing)营销的批判。
另外，2021年11月的欧洲也发生了一起备受瞩目的企业间诉讼案件。意大利汽车纤维制造商Alcantara向竞争企业Miko提起了停止漂绿广告行为的诉讼并最终赢得了该起案件。两家公司均是生产车用高档布料的企业，Alcantara认为Miko公司的Dinamica产品的广告对自己带来的不利的影响，针对广告内容中的“再利用聚酯”、“首个可持续再利用的微细纤维”、“100%可再利用”、“能耗、CO2排放量减少80%”、“环境友好型微细纤维”等8个内容提出指控。
意大利法院认为Miko的广告存在表达错误和表达模糊的问题，并且在未采取有利环境的政策和实践的基础上向消费者宣传其绿色的品牌形象，并将石油基制品标榜成绿色产品从而误导大众认知该企业为绿色企业。综上所述最终法院判定Alcantara胜诉，裁判部勒令Miko公司立即禁止使用案件中的广告，并要求Miko在其官网上公告这一判决结果。判决书里还有环保产品必须有可以理解的、明确的、真实的科学数据，不得误导大众等内容。
此次判决是法院首次对使用一般和模糊的表达方式对产品进行漂绿宣传,试图与消费者进行不正确的沟通的企业进行判决，并防止了因漂绿行为导致企业间不公平竞争而造成损失的重要意义。
就在几年以前消费者和环境团体以及环保产品经营企业告发和批判企业漂绿行为的社会氛围和今天大不相同。现在，漂绿行为已然成为企业价值、投资、生存等各个方面的重要影响因素，预计未来，类似的法律诉讼案件将会越来越多，针对漂绿行为的法规制定以及企业的对应策略也会陆续出台。
那么，阻碍可持续社会发展的“漂绿”究竟是什么呢？
漂绿Greenwashing, green + white washing
漂绿（Greenwashing, green和white washing的合成词）是指将产品、服务、经营宣示为具有环保意义，但实质上是反其道而行的虚假宣传，是误导消费者进行购买行为的一种伪环保的营销手段。受全球气候异常影响，大众对环境问题都投以了较高的关注，人们在消费时除了考虑产品的价格和品质以外开始注重其环保属性，当代人的价值消费观的逐渐形成正在推进社会的良性发展，在这种背景下，企业争相开展Conscious Brand Marketing来跟进风云莫测的社会发展步伐。
对于这类企业消费者表现出了支持的态度并且愿意为之打开自己的钱包，而反其道而行的企业将会逐渐的被大众所抛弃。英国可持续发展调研机构“Shift Sustainability”对1002名英国消费者进行的调查报告似乎验证了以上观点。
美国的Ashkin Group也在去年的4月份开展了类似调查，调查显示80%的美国消费者在购买前会考虑产品的环境影响，70%的人表示如果产品不具备可持续性就会选择其他产品。该调查说明消费者认知着产品与地球环境之间存在密切关联，再利用、环保原材料、温室气体减排、道德劳动实践等行为正在被消费者接受为有意义的行为。
消费者通过消费行为对产品的设计、生产、运营的整个过程的环保经营均有着影响的作用。
那么，漂绿都有哪些类型呢？
漂绿的类型和评价标准
加拿大环境咨询公司Terra Choice将漂绿类型分成以下7个大类。
近日，随着网络购物的盛行漂绿行径在网络商城里面也开始蔓延，根据英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority, CMA）等发表的调查内容来看，全球500多个网站中约40%存在有关环保的虚假宣传和夸张宣传。
非常可惜的是一般消费者很难辨别什么是漂绿宣传。由于产品的环保性属于专业的技术范畴，这对于仅依靠局限的信息来判断产品的大众来说存在着一定的难度。那消费者就真的无从下手了吗？
消费者漂绿鉴定指南
目前，漂绿营销带来的负面影响不仅对个人，还为企业带去了较为严重的影响。考虑到长期的投资与开发，企业受到的影响可比个人要庞大的多，这也导致了社会层面出现损失还可能支付巨额的机会成本。英国竞争市场局针对企业提出了一份漂绿风险应对指南，具体内容如下。
经济报刊Quartz针对该事件进行了报道，内容提到H&M为向消费者宣传产品的可持续性使用的环境分数卡（score card）的产品中，半数以上存在过度宣传和虚假宣传的情形。这一报道一出H&M停止了该营销策略。
反对快时尚品牌的示威游行（Creative Commons; Pursuit website, University of Melbourne）
另外，2021年11月的欧洲也发生了一起备受瞩目的企业间诉讼案件。意大利汽车纤维制造商Alcantara向竞争企业Miko提起了停止漂绿广告行为的诉讼并最终赢得了该起案件。两家公司均是生产车用高档布料的企业，Alcantara认为Miko公司的Dinamica产品的广告对自己带来的不利的影响，针对广告内容中的“再利用聚酯”、“首个可持续再利用的微细纤维”、“100%可再利用”、“能耗、CO2排放量减少80%”、“环境友好型微细纤维”等8个内容提出指控。
意大利法院认为Miko的广告存在表达错误和表达模糊的问题，并且在未采取有利环境的政策和实践的基础上向消费者宣传其绿色的品牌形象，并将石油基制品标榜成绿色产品从而误导大众认知该企业为绿色企业。综上所述最终法院判定Alcantara胜诉，裁判部勒令Miko公司立即禁止使用案件中的广告，并要求Miko在其官网上公告这一判决结果。判决书里还有环保产品必须有可以理解的、明确的、真实的科学数据，不得误导大众等内容。
此次判决是法院首次对使用一般和模糊的表达方式对产品进行漂绿宣传,试图与消费者进行不正确的沟通的企业进行判决，并防止了因漂绿行为导致企业间不公平竞争而造成损失的重要意义。
就在几年以前消费者和环境团体以及环保产品经营企业告发和批判企业漂绿行为的社会氛围和今天大不相同。现在，漂绿行为已然成为企业价值、投资、生存等各个方面的重要影响因素，预计未来，类似的法律诉讼案件将会越来越多，针对漂绿行为的法规制定以及企业的对应策略也会陆续出台。
那么，阻碍可持续社会发展的“漂绿”究竟是什么呢？
漂绿Greenwashing, green + white washing
漂绿（Greenwashing, green和white washing的合成词）是指将产品、服务、经营宣示为具有环保意义，但实质上是反其道而行的虚假宣传，是误导消费者进行购买行为的一种伪环保的营销手段。受全球气候异常影响，大众对环境问题都投以了较高的关注，人们在消费时除了考虑产品的价格和品质以外开始注重其环保属性，当代人的价值消费观的逐渐形成正在推进社会的良性发展，在这种背景下，企业争相开展Conscious Brand Marketing来跟进风云莫测的社会发展步伐。
对于这类企业消费者表现出了支持的态度并且愿意为之打开自己的钱包，而反其道而行的企业将会逐渐的被大众所抛弃。英国可持续发展调研机构“Shift Sustainability”对1002名英国消费者进行的调查报告似乎验证了以上观点。
（面对企业漂绿行为消费者的反应 Shift Sustainability 2020）
消费者通过消费行为对产品的设计、生产、运营的整个过程的环保经营均有着影响的作用。
被认为是环保产品的纸盒包装饮用水其实是难以回收利用的纸塑复合包装（THECIRCULARCONSUMER.COM）
漂绿的类型和评价标准
加拿大环境咨询公司Terra Choice将漂绿类型分成以下7个大类。
近日，随着网络购物的盛行漂绿行径在网络商城里面也开始蔓延，根据英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority, CMA）等发表的调查内容来看，全球500多个网站中约40%存在有关环保的虚假宣传和夸张宣传。
非常可惜的是一般消费者很难辨别什么是漂绿宣传。由于产品的环保性属于专业的技术范畴，这对于仅依靠局限的信息来判断产品的大众来说存在着一定的难度。那消费者就真的无从下手了吗？
消费者漂绿鉴定指南
目前，漂绿营销带来的负面影响不仅对个人，还为企业带去了较为严重的影响。考虑到长期的投资与开发，企业受到的影响可比个人要庞大的多，这也导致了社会层面出现损失还可能支付巨额的机会成本。英国竞争市场局针对企业提出了一份漂绿风险应对指南，具体内容如下。
企业漂绿风险对应指南
漂绿是欺骗大众和危害环境的影响恶劣的行为，也是破坏对人类和大自然基本守护法则的拙劣风气，这种尊重一旦面临瓦解，我们赖以生存的社会将会面临破灭的结局。当前，发达国家对漂绿营销正在抓紧出台各项管束政策，企业也在积极树立对应策略，普通消费者能做的就是在没有法律约束之前，尽可能的通过拓宽知识来理性思考，切断漂绿产品的蔓延，好让它们无所遁形。
(EMMANUEL DUNAND/AFP/GETTY IMAGES)
那么，身边常见的漂绿案例都有哪些呢？后续的《特别企划 | 深挖漂绿2》将为大家揭晓。
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